PROMOSI STASIUN TELEVISI

MENJADI JURU RAMU

DENGAN KESEIMBANGAN OTAK KIRI dan KANAN

Belakangan maraknya kehadiran stasiun televisi, menebar pula maraknya iklan-iklan promosi stasiun televisi tersebut. Perkembangan pertumbuhan televisi yang pesat saat ini menjadikan suatu stasiun televisi tidak lagi hanya menginformasikan program-program mereka dengan bertumpu pada media visual televisi itu sendiri, namun sudah harus menggunakan media komunikasi lainnya. Maka ada istilah promosi on-air dan off -air televisi. Promosi on-air adalah bentuk promosi program ataupun korporat televisi yang ditayangkan di stasiun televisi itu sendiri. Sementara off-air adalah bentuk promosi suatu stasiun televisi yang dilakukan di luar stasiun televisi tersebut, melibatkan media-media komunikasi lainnya.

Kedua aktivitas promosi tersebut merupakan aktivitas pendukung yang dalam kompetisi ketat saat ini memegang peranan penting dan harus dijalankan secara terencana dan terpadu guna menghasilkan efektifitas promosi yang optimal.

Bagaimana cara meramu kedua aktivitas tersebut sementara daur hidup suatu program televisi saat ini dapat dikatakan lebih cepat daripada daur hidup produk lainnya? Bayangkan pula dengan kemampuan yang besar suatu stasiun televisi untuk menghasilkan dan menayangkan program yang hampir serupa dengan program yang dianggap sukses (konsep me too), sehingga strategi program mengharuskan perubahan cepat penempatan dan content program. Atau jika berkaitan dengan pemberitaan yang membutuhkan persiapan waktu tayang instan, tetapi harus dapat pula menangkap audience secara signifikan. Daur hidup promo program sendiri berkisar 3 hingga 7 hari. Ini adalah suatu keunikan industri televisi : daur hidup produk (baca program) yang singkat mengharuskan waktu produksi promosi yang instant serta menghasilkan daur hidup promo yang sangat pendek pula !

ON - AIR PROMO

“On-air promotion continues an existing relationship –reminding your audience why they’re there in the first place, and keep them coming back for more” (Kim Rosenblum – TV Land)

Jika meneropong satu stasiun televisi, akan ada lebih dari 168 program yang tertayang dalam 1 minggu, dengan jumlah total waktu promosi komersial dan non komersial (untuk promo televisi sendiri) +/- 33 jam. Dengan asumsi waktu untuk on air promo 20% dari total watu promosi, maka inventory promo on-air akan ada sekitar 7 jam perminggu. Jumlah ini akan menghasilkan 806 slot on- air durasi 30” . Masih ditambah pula dengan kemampuan televisi menayangkan running text, bumper in – out, dll.

Kondisi – kondisi tersebut membutuhkan kemampuan dan kapasitas peramu dari segi perencanaan media, penyerapan secara cepat dan tepat pesan program, kreativitas visualisasi, penentuan durasi, hingga penempatan spot on- air promo pada slot commercial break

Dengan konsep visualisasi yang menarik, pesan yang tepat dan media plan yang stratejik, diharapkan informasi perihal program dapat terserap oleh audience secara tepat. Sehingga pada saatnya program ditayangkan, dapat menyerap audience yang mampu meningkatkan share dan rating program tersebut.

Selain faktor-faktor di atas, promo on-air juga mengalami tantangan secara internal. Hal ini dikarenakan adanya pemikiran bahwa spot promo on-air selalu dianggap sebagi spot gratisan, maka penghargaan dan tingkat kepentingan dalam menghitung efektivitas pengkomunikasian suatu program menjadi berkurang. Terlebih jika berada pada slot yang telah penuh dengan spot komersial. Pertimbangannya akan jatuh antara mendapatkan pendapatan atau mempromosikan program ?

Namun sebagai orang promosi, sudah seharusnya tantangan-tantangan tersebut dapat diatasi. Perencanaan media harus dilakukan untuk dapat meyakinkan bahwa suatu promo seharusnya juga mendapatkan prioritas sama besar dengan penempatan spot komersil.

Gunakanlah GRPs (Gross Rating Points) untuk perencanaan selain intuisi seorang creative! Sama halnya dengan seorang media planner yang menghitung GRPs untuk klien mereka, maka seorang Juru Ramu On-air Promotion harus mampu membuat hitungan :

Reach x Frekuaensi = GRPs

(Jumlah orang yang melihat spot promo on air x rata-rata frekuensi)

Tentukan berapa GRPs perminggu yang diperlukan untuk promo on-air suatu program sebagaimana yang dituturkan oleh Lee Hunt salah seorang pembicara yang pernah hadir pada  seminar PROMAX BDA Singapore :

We need to use our GRPs wisely avoiding under promoting and over promoting. We need to run a promo just long enough to meet our GRP targets

Sebagai contoh :

Untuk Promo On-air Durasi 30”

Tayangan I

10 ----------> 10 Reach x 1 Freq = 10 GRPs

Rt 10

GRPs 10

Reach 10

Avrg Freq 1.0

Untuk Promo On-air Durasi 30”

Tayangan I Tayangan II

10 6

Rt 10 10

GRPs 10 20

Reach 10 16

Avrg Freq 1.0 1.3

GRPs II = 20

40% dari audiences telah melihat tayangan I

60% dari audiences melihat tayangan II untuk pertama kali

Reach yang dicapai saat ini

10% + 6% = 16 %

Frekuensi =

20 / 16 = 1.3

Tayangan I Tayangan II Tayangan III

10 6 3

Rt 10 10 10

GRPs 10 20 30

Reach 10 16 19

Avrg Freq 1.0 1.3 1,6

GRPs III = 30

70% dari audiences telah melihat tayangan sebelumnya

30% dari audiences melihat tayangan III untuk pertama kali

Reach yang dicapai saat ini

10% + 6% + 3 = 19 %

Frekuensi =

30 / 19 = 1.6

Tayangan I Tayangan II Tayangan III Tayangan IV

10 6 3 2

Rt 10 10 10 10

GRPs 10 20 30 40

Reach 10 16 19 21

Avrg Freq 1.0 1.3 1,6 1.9

GRPs IV = 40

80% dari audiences telah melihat tayangan sebelumnya

hanya 20% dari audiences melihat tayangan IV untuk pertama kali

Reach yang dicapai saat ini

10% + 6% + 3 + 2 = 21 %

Frekuensi =

40 / 21 = 1.9

Dari contoh di atas, hanya dengan 4 kali tayang hampir tidak ada penambahan audiences yang melihat promo on-air tersebut. Kita hanya memperlihatkan materi yang sama secara berulang-ulang kepada audiences yang sama!

Oleh karenanya sangat dibutuhkan penjadwalan promo yang benar kepada audience yang tepat dengan jumlah frekuensi yang tepat pula, walaupun inventory promo on-air yang dipergunakan adalah slot “gratisan”. Dengan analisa-analisa GRPs kemampuan mendebat pentingnya spot promo on-air untuk ditayangkan pada waktu-waktu laris juga semakin kuat. Seperti yang juga diutarakan Lee Hunt dalam bahasa kiasannya “ We need to keep ad sales away from our airtime”

OFF-AIR PROMO

Off–air promo laiknya sebagai tangan gurita yang menerobos audiences. Medianya lebih mengarah kepada publikasi, advertising dan event. Bahkan yang saat ini tengah trend adalah melakukan direct selling ke rumah-rumah.

Tujuan dari promo off-air beragam. Untuk stasiun televisi yang masih baru tentunya lebih mengarah kepada pengenalan korporat televisi itu sendiri.

Mengamati pergerakan aktivitas promosi saat ini konsep joint promotion antar media merupakan salah satu yang diminati oleh para pelaku promo off-air televisi. Dengan konsep barter, sesama media dapat saling mendukung untuk mendapatkan reach audiences sesuai target mereka tanpa biaya yang tinggi. Tentunya dalam menentukan patner dipertimbangkan pula kemampuan penetrasi media bersangkutan, karena walaupun tidak mengeluarkan kas, airing time yang dipergunakan tetap ada kalkulasinya. Sama sebagaimana yang dilakukan oleh on-air promotion, off–air juga melakukan penghitungan untuk mendapatkan cost permile yang kecil dengan reach dan frekuensi yang tinggi.

Untuk event-event besar, umumnya yang menjadi pengendali adalah pihak produksi. Acara dengan biaya besar lebih baik dijadikan salah satu program televisi, yang promosinya dilakukan secara on-air dan off-air .

Efektivitas dari sebuah event dapat ditracking dengan melakukan omnibus riset sebelum dan sesudah event. Namun dengan makin seringnya setiap stasiun televisi melakukan event atau produksi secara outdoor, maka efektitas dalam memelihara loyalitas audiences menjadi menurun. Para pengunjung event pada suatu stasiun televisi juga akan melakukan kunjungan pada event stasiun televisi lainnya.  

Mulailah dilakukan bentuk strategi promosi off-air mengunjungi pemirsa secara langsung.

PERENCANAAN TERINTEGRASI

Paduan strategi on-air dan off–air dalam satu media plan yang terpadu akan membantu pengendalian biaya tanpa mengurangi efektivitasnya. Pada satu program yang membutuhkan treatment on-air lebih heavy, maka off–air dapat diprioritaskan untuk program lainnya. Ataupun sebaliknya. Namun jika memang dibutuhkan kampanye yang besar, maka kedua aktivitas dapat dipergunakan berdasarkan hitungan GRPs yang ingin dicapai.

Oleh karenanya saat ini sudah sepatutnya dikaryakan Juru Ramu promosi stasiun televisi yang mempunyai kemampuan otak kiri dan kanan yang sepadan guna menghasilkan konsep kreatif sekaligus analisis media secara instan dan tepat dalam rangka menghasilkan efek promosi sebagaimana yang diinginkan. 

Penulis pernah bekerja pada : 

1. Lativi 

2. tvOne 

3. alifTV 

ditempatkan pada blog di 2014 setelah ditulis pada 2004. karena dirasa materi masih relevan.